結帳多問一句「要捐款嗎」恐讓顧客不再上門

AI摘要 文章摘要整理： 研究指出，商家若在結帳時直接要求顧客捐款，容易引發壓力與不適，進而損害品牌形象並降低再次光顧意願。

研究指出，商家若在結帳時直接要求顧客捐款，容易引發壓力與不適，進而損害品牌形象並降低再次光顧意願。

據 華爾街 日報報導，要求顧客在結帳時捐款做公益，是商家為慈善事業募款的常見方式，但如何開口大有學問。一項研究發現，若讓顧客感到壓力或不自在，不僅可能損害商家的形象，還可能降低顧客再次上門消費的意願。

這項近期發表的研究指出，顧客在結帳時被要求捐款，往往會感到受到壓力，甚至覺得難為情。而這種不舒服的感受，可能進一步影響他們對 零售商 的觀感，以及未來是否願意再次光顧。

澳洲 阿德雷德大學商學院博士候選人、研究共同作者鄒穎（Ying Zou，音譯）表示，「顧客通常不會對這類活動感到愉快，甚至可能反感這種打擾。」

在實驗中，鄒穎與共同作者請329名參與者想像自己正在雜貨店結帳，收銀員此時詢問他們是否願意捐款給聯合國兒童基金會（Unicef）。參與者隨後填寫問卷，評估自己在這個情境中的感受。

研究人員首先詢問參與者，在決定是否捐款時感受到多大的時間壓力。評分採1至7分制，分數越高代表壓力越大，結果平均為3.35分。

鄒穎表示，這個平均分數看似不算太高，但在一般購物情境中，消費者理應不會因為慈善捐款而感受到太大壓力，基準分數應為零。結帳時突然出現捐款請求，顯然提高了消費者感受到的壓力。

初步測試結束後，研究團隊將參與者分成兩組：167人感受到的時間壓力高於平均值，另外162人則低於平均值。

結果顯示，感受到較大壓力的顧客，對零售商的印象也較差。在滿分7分、分數越高代表觀感越正面的評分中，這組參與者給商店的平均分數為4.78分，明顯低於另一組的5.83分。

他們再次光顧該商店的意願也較低。在衡量再次消費意願的7分量表中，壓力較大的一組平均得分為5.55分，另一組則為6.14分。

研究還發現，感受到較大時間壓力的顧客，更容易質疑商家的善意，例如懷疑捐款是否真的會交給慈善機構。

在衡量懷疑程度的7分量表中，壓力較大的一組平均得分為3.52分，另一組則為2.6分。

當研究人員改以社交壓力區分受訪者，將他們分成感受到較大社交壓力及壓力較小的兩組時，也發現相同趨勢：感受到較大社交壓力的人，對零售商的觀感同樣較差。

鄒穎認為，改善溝通方式或許能減輕顧客的壓力。例如，零售商可以在顧客購物時，透過海報、展示架或傳單，提供更多有關公益活動或慈善機構的資訊。

如此一來，顧客在結帳時被詢問是否願意捐款，就能因為事先掌握相關資訊，而更有信心做出決定。

鄒穎提醒，「零售商真的應該更加重視這個問題，否則，募款活動可能會適得其反。」

精華 FAQ Q1：為什麼結帳時突然問顧客要不要捐款，可能造成反效果？ 因為顧客會感到時間與社交壓力，甚至覺得難為情，進而對商家產生反感、降低信任，最後影響他們未來再次上門消費的意願。 Q2：研究中顧客壓力較大時，對商家的評價有什麼變化？ 壓力較大的一組對商店觀感明顯較差，平均評分只有4.78分；再次消費意願也較低，且更容易懷疑捐款是否真的會交給慈善機構。 Q3：商家可以怎麼做，降低結帳捐款帶來的不舒服感？ 研究建議，商家可在購物過程中先用海報、展示架或傳單說明公益活動與慈善機構資訊，讓顧客在結帳前已有認知，較能安心做出是否捐款的決定。

Q1：為什麼結帳時突然問顧客要不要捐款，可能造成反效果？ 因為顧客會感到時間與社交壓力，甚至覺得難為情，進而對商家產生反感、降低信任，最後影響他們未來再次上門消費的意願。

Q1：為什麼結帳時突然問顧客要不要捐款，可能造成反效果？

因為顧客會感到時間與社交壓力，甚至覺得難為情，進而對商家產生反感、降低信任，最後影響他們未來再次上門消費的意願。

Q2：研究中顧客壓力較大時，對商家的評價有什麼變化？ 壓力較大的一組對商店觀感明顯較差，平均評分只有4.78分；再次消費意願也較低，且更容易懷疑捐款是否真的會交給慈善機構。

Q2：研究中顧客壓力較大時，對商家的評價有什麼變化？

壓力較大的一組對商店觀感明顯較差，平均評分只有4.78分；再次消費意願也較低，且更容易懷疑捐款是否真的會交給慈善機構。

Q3：商家可以怎麼做，降低結帳捐款帶來的不舒服感？ 研究建議，商家可在購物過程中先用海報、展示架或傳單說明公益活動與慈善機構資訊，讓顧客在結帳前已有認知，較能安心做出是否捐款的決定。

Q3：商家可以怎麼做，降低結帳捐款帶來的不舒服感？

研究建議，商家可在購物過程中先用海報、展示架或傳單說明公益活動與慈善機構資訊，讓顧客在結帳前已有認知，較能安心做出是否捐款的決定。

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