LV贏了官司 為何賠上消費者？一朵四瓣花掀起的中國精品風暴

茉莉奶白使用的四瓣花朵圖案，被法院認定和LV著名Monogram圖案過於相似。（美聯社）

路易威登（LV）在中國打贏一場商標官司，代價卻是賠上消費者。這家精品巨擘控告本土茶飲品牌茉莉奶白（Molly Tea）侵權勝訴後，意外引爆愛國情緒，LV中國銷售7月重挫約三成，讓原已低迷的精品市場雪上加霜。

彭博引述知情人士報導，精品業7、8月在中國普遍表現不佳，但 LVMH 旗下最重要品牌LV受創最重。研究機構JL Warren Capital估計，LV中國銷售7月大減約30%，8月仍下滑20%至25%。

爭議源自茉莉奶白使用的四瓣花朵圖案，被法院認定和LV著名Monogram圖案過於相似。LV雖勝訴，茉莉奶白並遭判賠人民幣1,030萬元，但不少中國網民反過來力挺茉莉奶白，認為這個圖案近似唐代「寶相花」，甚至批評精品巨擘為何要控告一家根本不是競爭對手的小型本土茶飲連鎖店。

風波最激烈時，LV在抖音、微博和小紅書等中國社群平台一度陷入沉默，連7月底在上海舉行的活動都未正式公布。上海市場研究公司百觀執行長吳冕卿說，外國品牌在中國面對的是相當複雜的市場，「你可能贏得法院判決，也可能獲得政府認可，但輿論法庭同樣強大，而且未必和官方立場一致。」

這類由愛國情緒引發的消費反彈，在中國並非頭一遭。Nike、Adidas和H&M過去都曾遭到抵制，精品品牌Dolce & Gabbana也曾因文化爭議受到重創。這些前例顯示，外國品牌一旦碰上國家認同或文化歸屬等敏感議題，商業爭議很容易迅速演變成抵制行動。這次LV雖打贏商標官司，卻可能輸掉消費者，也再次凸顯這項風險。

這場風波來得尤其不是時候。中國經濟放緩，加上政府打擊炫富消費，精品業原本就已承受壓力。中國消費者約占LVMH全球銷售三成，而LV更貢獻集團約四分之一營收和六成息稅前利益，是LVMH最重要的獲利支柱。

LV執行長貝鎧叡（Pietro Beccari）和副執行長Damien Bertrand因此在7月底親赴中國了解情況，原定由Bertrand全面接掌LV的交棒計畫也可能延後。

目前風波已有降溫跡象。JL Warren估計，LV中國銷售9月跌幅可能縮小至13%。滙豐也認為社群抵制的影響應屬短期，但第3季中國銷售恐怕已受到衝擊。

拼接皮革的Monogram Reverse Cruiser。（LV提供）

精華 FAQ Q1：LV這次在中國贏了什麼官司，爭議核心是什麼？ LV在中國打贏對茉莉奶白的商標侵權官司，法院認定其四瓣花圖案與LV著名Monogram過於相似，判茉莉奶白賠償人民幣1,030萬元。 Q2：為何LV勝訴後反而引發中國消費者反感與抵制？ 不少中國網民認為茉莉奶白圖案近似唐代寶相花，質疑LV為何控告非競爭對手的小茶飲店，事件因此被解讀成外國品牌打壓本土文化，引爆愛國情緒。 Q3：這場風波對LV在中國的銷售與後續經營有何影響？ JL Warren估計LV中國7月銷售約跌30%，8月仍下滑20%至25%，雖9月可能收斂至13%，但第3季業績已受衝擊，且管理層還親赴中國處理。

Q1：LV這次在中國贏了什麼官司，爭議核心是什麼？ LV在中國打贏對茉莉奶白的商標侵權官司，法院認定其四瓣花圖案與LV著名Monogram過於相似，判茉莉奶白賠償人民幣1,030萬元。

Q1：LV這次在中國贏了什麼官司，爭議核心是什麼？

LV在中國打贏對茉莉奶白的商標侵權官司，法院認定其四瓣花圖案與LV著名Monogram過於相似，判茉莉奶白賠償人民幣1,030萬元。

Q2：為何LV勝訴後反而引發中國消費者反感與抵制？ 不少中國網民認為茉莉奶白圖案近似唐代寶相花，質疑LV為何控告非競爭對手的小茶飲店，事件因此被解讀成外國品牌打壓本土文化，引爆愛國情緒。

Q2：為何LV勝訴後反而引發中國消費者反感與抵制？

不少中國網民認為茉莉奶白圖案近似唐代寶相花，質疑LV為何控告非競爭對手的小茶飲店，事件因此被解讀成外國品牌打壓本土文化，引爆愛國情緒。

Q3：這場風波對LV在中國的銷售與後續經營有何影響？ JL Warren估計LV中國7月銷售約跌30%，8月仍下滑20%至25%，雖9月可能收斂至13%，但第3季業績已受衝擊，且管理層還親赴中國處理。

Q3：這場風波對LV在中國的銷售與後續經營有何影響？

JL Warren估計LV中國7月銷售約跌30%，8月仍下滑20%至25%，雖9月可能收斂至13%，但第3季業績已受衝擊，且管理層還親赴中國處理。

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