為什麼寧願多花錢也要湊免運？行為經濟學入門題【書摘】

（中央社網站）網路購物時，你也會為了湊免運反而多花錢，甚至買了根本不需要的東西嗎？為什麼空腹逛超市容易不小心買太多？為什麼限時優惠、限量供應，總能吸引我們掏荷包？就算明知免運反而墊高消費金額，還是忍不住滑著網頁尋找「可以買來湊免運」的東西。人為什麼會做出不理性的決策？這就是行為經濟學探討的範圍。

推動經濟的其實是「人心」，左右人類行動的是「不想吃虧」的心理。畢業於日本慶應義塾大學經濟系的作家池上彰，長年在電視節目「兒童新聞週刊」以幽默、淺白的方式說明社會的機制與難懂的時事，深受歡迎。他的著作《我們為什麼要讀書？為什麼要工作？》非常暢銷，以簡短白話文與插圖解釋日常生活行為經濟學的《人們為什麼願意掏錢？：池上彰的行為經濟學入門》也很實用。中央社取得授權，帶你輕鬆看懂消費、決策與人性的祕密。

這世界上存在許多令消費者心癢難耐的字眼，比如「划算」、「便宜」、「折扣」，但是力量最強大的，莫過於「免費」。對消費者來說，沒有比免費更令人開心的事了。

然而，在大多數情況下，免費的背後都暗藏著讓你打開錢包的心機， 「免費」不過是吸引消費者的誘餌罷了 。其實只要冷靜一想，任何人都能立刻察覺這件事，但是即便如此，聽到免費兩個字，還是會忍不住撲上去，這就是免費的魔力。

商業上，應用這種「免費效應」早已行之有年，如今，在網路社會又更加普及了。購物網站上那些「購物即享滿千免運」之類的台詞，肯定迷惑了不少人。

原本只打算買800元的東西，但想到再多湊200元就不用付運費了，結果就多買了不在計畫內的東西。明明運費只要50元，卻為了省這50元而多花了200元。

這樣的消費行為看起來矛盾到不行，可是，「免費」這兩個字就像咒語一樣，會麻痺我們的感覺，讓人覺得這麼做也沒什麼好奇怪的。

強調「免費」，能夠激起消費意願。（圖由先覺出版提供）

2006年，一篇心理實驗論文在美國發表，論文內容如下。

研究人員替洗車場的客人準備了兩種集點卡，一種是集滿8個章，就可以兌換免費洗車一次；另一種是一開始先蓋好兩個章，集滿10個章，就可以免費洗車一次。

同樣都是再集8個章，就可以兌換免費洗車一次，不過，事先蓋好兩個章的那一組，最後集滿點數的人，遠多於另一組。

這顯示了一件事： 事情有進展的感覺，會推動我們的行為，這種現象稱作「人為推進效應」 （endowed progress effect）。已經朝某個方向踏出第一步的感覺，會成為我們持續下去的動力。

從零開始做某件事，並且持續直到達成目標，這並不容易。相較之下，搭上已經啟動的便車就容易多了。那種已經在前進的感受，會催生出強大的續航力。（書摘由先覺出版授權；編輯：楊子瑩）1150926

「人為推進效應」可以促使人們集滿點數。（圖由先覺出版提供）

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