ถอดบทเรียนเกือบอวสาน Nike ในวันที่ยุคทองไม่ได้แปลว่าจะอยู่ตลอดไป

# กลยุทธ์ Direct-to-Consumer

# การเปลี่ยนแปลงในวงการกีฬา

เจาะลึกหุ้นชิป AI พุ่งไปแล้วเป็นพัน% ยังเหลืออะไรเป็นโอกาสอีกบ้าง? | Digital Frontiers Talk EP.72

ราคาหุ้น Nike ปรับตัวลดลงจากจุดสูงสุดที่ 167 ดอลลาร์สหรัฐในปี 2021 เหลือประมาณ 38 ดอลลาร์สหรัฐ ส่งผลให้มูลค่าตลาดหายไปกว่า 2.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ

Nike ถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 ซึ่งเป็นดัชนีรวมบริษัทขนาดใหญ่ของสหรัฐฯ โดยมีผลอย่างเป็นทางการในวันที่ 21 กันยายน 2026

กลยุทธ์การเน้นขายตรง (DTC) ในช่วงโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีกและทำให้เสียพื้นที่การวางจำหน่ายสินค้าให้แก่คู่แข่ง

แบรนด์รองเท้าวิ่งและสินค้าเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Hoka, On และ New Balance กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจาก Nike เนื่องจากตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้ดีกว่า

CEO Elliott Hill เข้ามารับตำแหน่งเพื่อพลิกฟื้นธุรกิจ โดยเน้นการฟื้นฟูความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่าย การปรับพอร์ตสินค้ากลุ่มกีฬา และการรับมือกับต้นทุนภาษีนำเข้า

คืนชีพ "ผ้าเหงา" ในโกดังเพราะอยากสร้างความเปลี่ยนแปลง "อมรพล-ธมลวรรณ" แห่ง "moreloop"

ครั้งหนึ่ง Nike คือหนึ่งในแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก และเป็นหนึ่งในหุ้นที่นักลงทุนเชื่อว่าจะสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว มีทั้งขนาดธุรกิจระดับโลก ฐานลูกค้ามหาศาล พลังทางการตลาด เครือข่ายนักกีฬาระดับโลก ตลอดจนความสามารถในการสร้างแบรนด์และกำหนดเทรนด์ จนรองเท้า Nike ไม่ได้เป็นเพียงสินค้ากีฬา แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและ Lifestyle ของผู้บริโภคทั่วโลก

แต่วันนี้ภาพดังกล่าวกำลังเปลี่ยนไป…

ราคาหุ้น Nike ร่วงลงราว 78% จากจุดสูงสุดในปี 2021 ซึ่งเคยขึ้นไปแตะ 167.31 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น เหลือประมาณ 38 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น ขณะที่มูลค่าตลาดของบริษัทหายไปมากกว่า 220,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยมากกว่า 7 ล้านล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงที่มูลค่าบริษัทอยู่ในระดับสูงสุด

และล่าสุด Nike ยังต้องเผชิญแรงกระแทกเชิงสัญลักษณ์ หลังถูกถอดออกจาก S&P 100 ดัชนีที่รวบรวมบริษัท Blue Chip ขนาดใหญ่ของสหรัฐฯ โดย S&P Dow Jones Indices ประกาศให้การเปลี่ยนแปลงมีผลก่อนเปิดตลาดวันที่ 21 กันยายน 2026 หลัง Nike อยู่ในดัชนีมาเกือบ 18 ปี

เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้กำหนดเกมของวงการกีฬากันแน่

ทำไม Nike ถึงมาถึงจุดนี้?

การร่วงลงของราคาหุ้น Nike ไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เป็นผลสะสมจากหลายปัญหาที่เกิดขึ้นพร้อมกันในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่กลยุทธ์ช่องทางขาย สินค้าที่พึ่งพาแฟรนไชส์เดิม การแข่งขันจากแบรนด์หน้าใหม่ ไปจนถึงตลาดจีนและต้นทุนจากห่วงโซ่อุปทาน และหลายปัญหาเหล่านี้เชื่อมโยงกันมากกว่าที่เห็น

1. กลยุทธ์ Direct-to-Consumer กลายเป็นดาบสองคม

หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเร่งขยายธุรกิจ Direct-to-Consumer หรือ DTC ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 Nike ทุ่มทรัพยากรไปยังช่องทางของตัวเอง ทั้งเว็บไซต์ แอป Nike และ SNKRS พร้อมลดการพึ่งพาร้านค้าตัวแทนจำหน่ายและพันธมิตร Wholesale

กลยุทธ์ดังกล่าวดูสมเหตุสมผลในช่วงที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพราะ Nike สามารถควบคุมประสบการณ์ลูกค้า เก็บข้อมูล และบริหารราคาได้ด้วยตัวเอง แต่เมื่อโลกกลับมาเปิดอีกครั้ง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ผู้คนกลับเข้าสู่ร้านค้า ต้องการเห็นและทดลองสินค้า โดยเฉพาะรองเท้าที่เรื่องความพอดี ความสบาย และการใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ขณะเดียวกัน ความสัมพันธ์กับพันธมิตรร้านค้ารายใหญ่อย่าง Foot Locker, Dick’s Sporting Goods และ JD Sports ก็ได้รับผลกระทบ ก่อนที่ Nike จะต้องใช้เวลาหลายปีในการกลับมาสร้างความสัมพันธ์กับช่องทางค้าปลีกเหล่านี้อีกครั้ง ปัญหาจึงไม่ได้อยู่แค่ขายออนไลน์ไม่ดี แต่คือ Nike กำลังปรับโครงสร้างช่องทางขาย ในขณะที่คู่แข่งกำลังเข้ามาแย่งพื้นที่บนชั้นวาง และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในโลกจริง

พื้นที่บน Shelf ที่ Nike เคยครอง จึงเริ่มมีแบรนด์อื่นเข้ามาแบ่งชิง

2. พึ่งพาสินค้ารุ่นเก่า ขณะที่คู่แข่งเดินหน้าเรื่องนวัตกรรม

โจทย์สำคัญอีกด้านคือการพึ่งพารองเท้าและแฟรนไชส์ที่ประสบความสำเร็จในอดีต ไม่ว่าจะเป็น Air Force 1, Dunk, Air Jordan และรองเท้า Retro ต่างๆ เป็นเวลานานมากเกินไป แน่นอนว่าแฟรนไชส์เหล่านี้เป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของ Nike และยังสามารถสร้างยอดขายได้มหาศาล แต่ปัญหาคือ สิ่งที่เคยเป็นข้อได้เปรียบก็อาจกลายเป็นข้อจำกัดได้ เมื่อบริษัทพึ่งพามันมากเกินไป

ผู้บริโภคอาจไม่ได้ต้องการเห็นสินค้ารุ่นเดิมกลับมาวางขายซ้ำในสีหรือรูปแบบใหม่ตลอดเวลา ขณะที่เทรนด์รองเท้ากำลังเปลี่ยนจาก Sneaker Culture แบบเดิม ไปสู่รองเท้า Performance และ Running ที่ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี ความสบาย และการใช้งานมากขึ้น และตรงนี้เองที่คู่แข่งหน้าใหม่เริ่มเข้ามาเปลี่ยนเกม

การเติบโตของ Hoka, On, Brooks, Saucony และ New Balance สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันในตลาดรองเท้ากีฬาวันนี้ไม่ได้มีเพียงเรื่องว่าแบรนด์ไหนดังที่สุดอีกต่อไป ปัจจุบันเทรนด์รองเท้ากำลังเปลี่ยนไป ผู้บริโภคหันไปสนใจรองเท้าวิ่งและรองเท้าที่มีเทคโนโลยีมากขึ้น

Nike เติบโตขึ้นมาจากการสร้าง Brand Desire รองเท้าหนึ่งคู่สามารถกลายเป็นเทรนด์ และการสวม Nike ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองกำลังเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบางอย่าง แต่แบรนด์รุ่นใหม่จำนวนมากกำลังเติบโตจากการสร้าง Product Desire ที่เข้าใจและตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้จริง

พูดง่ายๆ คือ ในอดีตคนอาจซื้อ Nike เพราะอยากใส่ Nike แต่วันนี้ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเลือก Hoka เพราะอยากได้รองเท้าที่นุ่มและรองรับแรงกระแทก เลือก On เพราะต้องการดีไซน์และเทคโนโลยีที่แตกต่าง หรือเลือกแบรนด์อื่นเพราะสินค้าแก้ Pain Point บางอย่างได้ดีกว่า และเมื่อเหตุผลในการซื้อเปลี่ยนไป ความแข็งแกร่งของแบรนด์เพียงอย่างเดียวก็อาจไม่เพียงพออีกต่อไป

เหล่านี้ทำให้ Nike เผชิญการแข่งขันที่รุนแรงกว่าเดิม ทั้งในด้านเทคโนโลยี ดีไซน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และส่วนแบ่งทางการตลาด โดยเฉพาะในตลาดรองเท้าวิ่ง ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของ Nike ซึ่งผลลัพธ์เริ่มสะท้อนออกมาในส่วนแบ่งตลาด

ข้อมูลจาก GlobalData ระบุว่า ส่วนแบ่งตลาด Sportswear ทั่วโลกของ Nike ลดลงจาก 15.2% ในปี 2023 เหลือ 14.1% ในปี 2024 ขณะที่ Adidas, New Balance, On และ Hoka เป็นกลุ่มที่สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ โดยเฉพาะตลาด Running ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญของ Nike กลับกลายเป็นสนามแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นอย่างมาก

3. ตลาดจีนไม่ง่ายเหมือนเดิม

จุดกดดัน Nike ที่หนักไม่แพ้กัน คือ อุปสรรคที่เกิดขึ้นในตลาดจีน ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในตลาดเติบโตสำคัญของ Nike แต่ปัจจุบันบริษัทต้องเผชิญทั้งกำลังซื้อที่อ่อนแอ Nike เผชิญความท้าทายจากการแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ เช่น ANTA และ Li-Ning สองแบรนด์สปอร์ตแวร์ยักษ์ใหญ่จีนที่โดดเด่นทั้งคุณภาพการใช้งานและภาพลักษณ์

กระแส “Guochao” หรือแนวคิดที่แปลได้ประมาณว่า “กระแสแห่งชาติ” ซึ่งสะท้อนการกลับมาให้คุณค่ากับแบรนด์ สินค้า และวัฒนธรรมจีนมากขึ้นโดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ยิ่งเป็นตัวเร่งให้กระแสดังกล่าวเติบโต ขณะที่แบรนด์จีนเองก็พัฒนาสินค้าและเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ทำให้ Nike สูญเสีย Brand Preference และ ไม่สามารถพึ่งพาความแข็งแกร่งของแบรนด์ระดับโลกได้เหมือนในอดีต

4. ภาษีนำเข้าและต้นทุนซัพพลายเชนกดดันธุรกิจ

นอกจากนี้ Nike ยังต้องรับมือกับแรงกดดันด้านต้นทุน เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่ผลิตในต่างประเทศ ทำให้ได้รับผลกระทบจากมาตรการภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ โดยเฉพาะหลังรัฐบาล Donald Trump เดินหน้ามาตรการภาษีในปี 2025

Nike จำเป็นต้องปรับขึ้นราคาสินค้าบางประเภทเพื่อรับมือกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แต่ในช่วงที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น การขึ้นราคาก็มีความเสี่ยง เพราะหากผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่า Nike มีความแตกต่างมากพอ การจ่ายแพงขึ้นอาจทำให้พวกเขาหันไปหาแบรนด์อื่นได้ง่ายขึ้น นี่ทำให้แรงกดดันด้านต้นทุนไม่ได้กระทบเพียง Margin ของบริษัท แต่ยังเชื่อมโยงไปถึงความสามารถในการแข่งขันของแบรนด์

จากหุ้นเติบโต สู่หุ้น Turnaround ครั้งหนึ่ง Nike คือหุ้นในฝันของนักลงทุน

ในอดีต Nike เคยเป็นภาพแทบจะสมบูรณ์แบบของหุ้น Consumer Growth เพราะบริษัทมีทั้งขนาดธุรกิจระดับโลก แบรนด์ที่แข็งแกร่ง ความนิยมทางวัฒนธรรม เครือข่ายจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ อำนาจในการตั้งราคา และการเติบโตในตลาดต่างประเทศ

นักลงทุนจำนวนมากเชื่อว่า Nike จะสามารถสร้างผลตอบแทนเติบโตต่อเนื่องไปได้อีกนาน แต่เมื่อธุรกิจเริ่มผิดหวัง ความเชื่อเหล่านี้ก็ถูกท้าทายทีละข้อ นักลงทุนสาย Growth มีเหตุผลน้อยลงที่จะถือหุ้นเมื่อการเติบโตชะลอตัว ส่วนนักลงทุนสาย Momentum ก็ทยอยออกเมื่อราคาหุ้นไม่สามารถสร้างโมเมนตัมได้อีก ขณะที่นักลงทุนที่เคยมอง Nike เป็นบริษัทคุณภาพ ต้องกลับมาทบทวนว่า Competitive Moat ของบริษัทกว้างแค่ไหนกันแน่

เมื่อความเชื่อเปลี่ยน ราคาหุ้นก็เปลี่ยนตาม จากจุดสูงสุดกว่า 167 ดอลลาร์สหรัฐในปี 2021 ราคาหุ้น Nike ร่วงลงมาเหลือราว 38 ดอลลาร์สหรัฐ หรือหายไปเกือบ 80% ณ ปัจจุบัน และทำให้มูลค่าตลาดของบริษัทหายไปมากกว่า 220,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ท่ามกลางปัญหาที่สะสม Nike ดึง Elliott Hill อดีตผู้บริหารที่อยู่กับบริษัทมานานกว่า 30 ปี กลับมารับตำแหน่ง CEO ในเดือนตุลาคม 2024 เพื่อเป็นผู้นำการพลิกฟื้นธุรกิจ โดยเขาพยายามแก้โจทย์หลายด้านพร้อมกัน ทั้งการฟื้นความสัมพันธ์กับ Wholesale Partner การกลับมาเน้นสินค้ากลุ่ม Sport รวมถึงการจัดการ Distribution และการผลักดันสินค้าใหม่

แต่การ Turnaround ของ Nike ไม่สามารถเกิดขึ้นได้จากการเปลี่ยนกลยุทธ์บนกระดาษเพียงอย่างเดียว เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่จะตัดสินว่า Nike ฟื้นจริงหรือไม่ คือ การกลับมาของลูกค้า ตัวเลขสินค้าใหม่ที่ขายได้ และที่สำคัญที่สุดคือ Nike หยุดเสีย Market Share ให้คู่แข่งได้หรือยัง

โดยมุมมองจากตลาดทุนที่มีต่อ Nike ก่อนหน้านี้เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่องตามสถานการณ์ของธุรกิจ ต่อเนื่องจากเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา มุมมองเริ่มเห็นสัญญาณว่าการฟื้นตัวของ Nike อาจเกิดขึ้นจริง หลัง Elliott Hill เริ่มเข้ามาแก้ไขปัญหาที่สะสมมานาน

Nike เริ่มฟื้นความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีก ปรับกลยุทธ์กลับมาให้ความสำคัญกับกีฬา ลดปัญหาด้านการกระจายสินค้า และพยายามผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กลับมาเป็นที่สนใจของผู้บริโภค แต่ในเวลานั้นราคาหุ้นยังสะท้อนความคาดหวังต่อการฟื้นตัวค่อนข้างมาก นักลงทุนจึงยังต้องเดิมพันว่า Nike จะสามารถกลับมาเติบโตได้เร็วเพียงใด

กระทั่งเดือนสิงหาคม ภาพเริ่มเปลี่ยนไปอีกครั้ง เนื่องจากสถานะการแข่งขันของบริษัทกลับดูน่ากังวลมากขึ้น ทั้งส่วนแบ่งตลาดรองเท้าที่ลดลง ตลาดจีนที่ยังอ่อนแอ และการเติบโตของคู่แข่งอย่าง Hoka และ On เนื่องจากข้อได้เปรียบหลายอย่างที่นักลงทุนเคยมองว่าเป็นกำแพงของ Nike เริ่มไม่ได้ดูแข็งแกร่งเหมือนในอดีต

ทั้งนี้การถูกถอดออกจาก S&P 100 จึงอาจมีความหมายในเชิง Sentiment มากกว่าผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ Nike ยังคงอยู่ใน S&P 500 และไม่ได้สูญเสียสถานะการเป็นบริษัทขนาดใหญ่ของสหรัฐฯ แต่เหตุการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า Nike เดินทางมาไกลจากจุดที่นักลงทุนเคยมองไว้มาก เพราะวันนี้ บริษัทกลับต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า Competitive Advantage ที่เคยมียังสามารถสร้างการเติบโตได้อีกหรือไม่

บททดสอบครั้งใหญ่ที่สุดของแบรนด์

และนี่อาจเป็นความท้าทายที่ยากที่สุดของ Nike เพราะการมี Brand Recognition ที่แข็งแกร่ง ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าเสมอไป เช่นเดียวกับการมี Distribution Network ขนาดใหญ่ ก็ไม่ได้รับประกันว่าสินค้าจะขายได้ หากสินค้านั้นไม่สามารถสร้างความต้องการได้อีกต่อไป

เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Nike ต้องพิสูจน์ไม่ใช่แค่การฟื้นราคาหุ้น หรือแค่นำสินค้ารุ่นใหม่ออกมาอีกหลายรุ่น แต่ Nike ต้องตอบคำถามให้ได้ว่าแบรนด์จะกลับมาเป็นผู้นำในโลกกีฬาที่กำหนดอนาคตของตลาดได้หรือไม่ หาก Nike เพียงแค่ตามเทรนด์ Running โดยมีสินค้าล่าสุดอย่าง Vomero ที่เริ่มสร้างแรงส่งถึงยอดขาย แต่สุดท้ายนี่ก็อาจทำให้บริษัทยังอยู่ในสถานะคนที่วิ่งตาม ซึ่งการกลับมาขายดีไม่เท่ากับการกลับมาเป็นผู้นำ เพราะในวันที่ตลาดมีตัวเลือกมากขึ้น การเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดอาจไม่เพียงพออีกต่อไป

เพราะการ Turnaround ที่แท้จริงไม่ได้วัดจากราคาหุ้นที่ฟื้นตัวเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเห็นจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่วนแบ่งตลาด สินค้าใหม่ที่สามารถสร้าง Demand ได้จริง และความสามารถของแบรนด์ในการสร้างเทรนด์ใหม่ขึ้นมา

Nike ยังมีทรัพยากรและต้นทุนทางแบรนด์มากพอที่จะกลับมาได้ แต่สิ่งที่ไม่มีใครรับประกันคือ ความสามารถในการกลับมาเป็นผู้นำในโลกที่การแข่งขันเปลี่ยนไปแล้ว ท้ายที่สุด Nike อาจไม่ได้กำลังต่อสู้เพื่อกลับไปเป็น Nike ในปี 2021 แต่กำลังต่อสู้เพื่อค้นหา “Nike ในเวอร์ชันถัดไป”

ที่มาข้อมูล Yahoo Finance , Forbes

คลิกอ่านคอลัมน์ BrandStory เพิ่มเติม

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https:// www.facebook.com/ThairathMoney

# 直接面向消费者的策略

体育产业的变化

深入剖析人工智能芯片股：涨幅已达数千个百分点，还有哪些投资机会？| 数字前沿访谈 第72期

耐克股价已从 2021 年的峰值 167 美元跌至 38 美元左右，导致市值损失超过 2200 亿美元。

耐克已被从标普 100 指数中剔除，该指数由美国大型公司组成，正式生效日期为 2026 年 9 月 21 日。

COVID-19 疫情期间，公司专注于直接销售 (DTC) 策略，这影响了与零售合作伙伴的关系，并导致销售空间被竞争对手抢走。

跑步鞋和科技品牌 Hoka、On 和 New Balance 正在与耐克争夺市场份额，因为它们更能满足消费者的需求。

首席执行官埃利奥特·希尔接管公司后，着手重振业务，重点是恢复与分销商的关系、重组体育用品组合以及解决进口关税成本问题。

“moreloop”的Amornpol和Thammanawan因为渴望创造改变，而将“Lonely Fabric”从仓库中复活。

耐克曾是全球最强大的品牌之一，也是投资者认为能够持续长期增长的股票之一。它拥有全球化的规模、庞大的客户群体、强大的营销能力、世界级运动员网络，以及打造品牌和引领潮流的能力。因此，耐克鞋不再仅仅是运动产品，而是成为了全球消费者文化和生活方式中不可或缺的一部分。

但如今，这种局面正在发生变化……

耐克股价已从2021年每股167.31美元的峰值暴跌约78%，至每股约38美元。该公司市值也较峰值缩水超过2200亿美元（超过7万亿泰铢）。

最近，耐克遭遇了一次象征性的打击，它被剔除了标普100指数——该指数囊括了美国大型蓝筹公司。标普道琼斯指数公司宣布，这一变动将于2026年9月21日股市开盘前生效。此前，耐克已在该指数中占据了近18年的时间。

那些曾经主宰体育界的品牌都去哪儿了？

耐克为何会走到今天这一步？

耐克股价下跌并非单一因素所致，而是过去几年中多个问题同时出现并累积的结果。这些问题包括分销渠道策略、对现有特许经营权的依赖、来自新品牌的竞争、中国市场以及供应链成本。而且，这些问题之间的关联远比表面看起来更为紧密。

1. 直接面向消费者的策略已成为一把双刃剑。

其中一个关键转折点是耐克在新冠疫情期间加速扩张其直接面向消费者（DTC）业务。耐克将资源集中于自身渠道，包括其网站、耐克应用程序和SNKRS，同时减少对零售商和批发合作伙伴的依赖。

在消费者越来越多地转向线上购物的时期，耐克采取的这一策略似乎合情合理，因为耐克可以掌控客户体验、收集数据并自行定价。然而，随着世界重新开放，消费者的行为发生了变化。人们重返实体店，希望能够亲眼看到并试穿产品，尤其是鞋类，因为合脚度、舒适度和功能性对购买决策有着至关重要的影响。

与此同时，耐克与Foot Locker、Dick's Sporting Goods和JD Sports等主要零售合作伙伴的关系也受到了影响，耐克花了数年时间才重建与这些零售商的关系。因此，问题不仅仅在于线上销售不佳，还在于耐克在重组销售渠道的同时，竞争对手却在争夺货架空间，并在实体店中与消费者建立联系。

耐克曾经占据的货架空间现在正受到其他品牌的争夺。

2. 依赖老旧的产品型号，而竞争对手却在不断创新。

另一个关键挑战是过度依赖历史上成功的鞋款和系列，例如Air Force 1、Dunk、Air Jordan以及各种复刻鞋款。虽然这些系列无疑是耐克最有价值的资产之一，并能带来巨大的销售额，但问题在于，当公司过度依赖它们时，曾经的优势就会变成劣势。

消费者可能并不希望总是看到同样的商品以新的颜色或款式重新推出。随着鞋类潮流从传统的运动鞋文化转向更注重科技、舒适性和功能性的性能鞋和跑鞋，新的竞争者正在涌入市场，试图改变行业格局。

Hoka、On、Brooks、Saucony 和 New Balance 的发展表明，如今运动鞋市场的竞争不再仅仅局限于哪个品牌最受欢迎。目前，鞋类潮流正在转变，消费者对跑鞋和搭载先进技术的鞋款表现出更大的兴趣。

耐克的成功在于打造品牌渴望。一双鞋就能引领潮流，穿着耐克能让消费者感受到自己是某种文化的一部分。然而，许多新兴品牌的发展之道在于创造真正理解并满足现代消费者需求的产品渴望。

简而言之，过去人们购买耐克可能仅仅是因为想穿耐克。但如今，许多消费者选择Hoka是因为他们想要柔软舒适的鞋子，选择On是因为他们想要不同的设计和技术，或者选择其他品牌是因为这些品牌的产品能更好地解决某些痛点。随着购买动机的改变，单凭品牌实力可能已不足以满足消费者的需求。

这些因素导致耐克在技术、设计、品牌形象和市场份额方面面临日益激烈的竞争，尤其是在耐克的核心市场之一——跑鞋市场。这些竞争的结果已开始反映在其市场份额上。

GlobalData的数据显示，耐克的全球运动服装市场份额从2023年的15.2%下降到2024年的14.1%。与此同时，阿迪达斯、新百伦、On和Hoka的市场份额正在增长，尤其是在跑步市场，跑步市场曾经是耐克的关键领域，但现在竞争变得更加激烈。

3. 中国市场已经不像以前那么容易了。

耐克面临的另一大压力来自中国市场的困境。中国市场曾是耐克的关键增长市场之一，如今却面临着购买力下降以及来自安踏和李宁等本土品牌日益强大的竞争。安踏和李宁是中国两大运动服装巨头，以其卓越的品质和品牌形象而闻名。

“国潮”趋势，大致可译为“民族潮流”，反映出人们对中国品牌、产品和文化的重新关注，尤其是在新冠疫情期间。中国品牌不断研发产品和技术，进一步加速了这一趋势。因此，耐克失去了消费者的青睐，无法再像以前那样依靠其全球品牌实力。

4. 进口税和供应链成本给企业带来压力。

此外，耐克还面临成本压力，因为其大部分产品都是在海外生产的，这使得它们很容易受到美国进口关税的影响，尤其是在唐纳德·特朗普政府于 2025 年实施关税之后。

为了应对成本上涨，耐克需要提高部分产品的价格。然而，在消费者选择日益增多的时代，提价也存在风险。如果消费者认为耐克与其他品牌没有显著差异，那么更高的价格很容易导致他们转向其他品牌。这意味着成本压力不仅会影响公司的利润率，还会影响品牌的竞争力。

从成长股到转型股：耐克曾经是投资者梦寐以求的股票。

过去，耐克几乎是消费增长型股票的完美典范，因为该公司拥有全球规模、强大的品牌、文化知名度、庞大的分销网络、定价权以及在国际市场的增长。

许多投资者曾认为耐克能够长期保持增长，但随着公司业绩开始令人失望，这些信念也逐渐受到挑战。增长放缓后，成长型投资者持有股票的理由减少；而当股价不再具有上涨动能时，动量型投资者也陆续离场。与此同时，那些曾经视耐克为优质公司的投资者也不得不重新评估该公司的竞争优势。

当人们的信念改变时，股价也会随之改变。耐克股价在2021年曾达到超过167美元的峰值，如今已暴跌至38美元左右，跌幅近80%，公司市值蒸发超过2200亿美元。

由于一系列问题累积，耐克于2024年10月请回了在公司工作超过30年的前高管埃利奥特·希尔担任首席执行官，以领导公司扭亏为盈。他试图同时应对多项挑战，包括修复与批发合作伙伴的关系、重新聚焦运动产品、管理分销渠道以及推出新产品。

但耐克的复兴并非仅仅依靠纸上谈兵的战略调整就能实现。最终，耐克能否真正复苏，取决于顾客的回归、新产品的销量，以及最重要的一点：耐克是否已经停止被竞争对手蚕食市场份额。

市场对耐克的看法一直随着其业务状况而不断变化。自7月以来，在埃利奥特·希尔开始着手解决长期存在的问题后，市场开始出现迹象表明耐克的复苏可能是真的。

耐克开始修复与零售合作伙伴的关系，将战略重心重新转向体育领域，解决分销问题，并试图重振消费者对新产品的兴趣。然而，当时股价仍然反映出市场对耐克复苏的高预期，投资者纷纷猜测耐克究竟需要多久才能恢复增长。

到了8月份，形势再次发生变化，公司的竞争格局变得更加令人担忧。这包括鞋类市场份额的下滑、疲软的中国市场，以及Hoka和On等竞争对手的崛起。投资者之前视为耐克优势的许多因素，如今已不再像以前那样强大。

因此，被剔除出标普100指数或许更多地会造成情绪上的影响，而非直接的业务冲击。耐克仍然留在标普500指数中，并未失去其作为美国大型企业的地位，但这一事件反映出耐克的发展与投资者最初的预期相去甚远。如今，该公司必须证明其曾经的竞争优势是否还能继续推动增长。

品牌面临的最大考验。

这或许是耐克面临的最大挑战，因为强大的品牌知名度并不总能保证消费者购买。同样，如果产品不再有市场需求，庞大的分销网络也无法保证销量。

归根结底，耐克需要证明的不仅仅是提振股价或推出几款新产品。耐克必须回答这样一个问题：这个品牌能否重夺体育界的领导地位？这将决定市场的未来走向。如果耐克仅仅追随跑步潮流，即便其最新产品Vomero销量开​​始增长，它或许也只能勉强维持现状。销量回升并不等同于重获领导地位，因为在一个选择更多的市场中，仅仅成为最大的品牌可能已经远远不够了。

因为真正的扭亏为盈不仅仅取决于股价的回升，还取决于消费者的行为、市场份额、能够产生真正需求的新产品以及品牌创造新潮流的能力。

耐克仍然拥有足够的资源和品牌资本来实现复兴，但能否在竞争格局发生变化的世界中重夺领导地位​​却无法保证。最终，耐克在2021年的目标或许并非重回巅峰，而是探索“耐克的未来”。

信息来源：雅虎财经、福布斯

点击阅读更多品牌故事专栏文章。

阅读 ThairathMoney 的商业新闻、营销策略和独家专访，助您实现“更美好的财务生活”，网址：https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

请点击以下链接关注Thairath Money的Facebook主页：https://www.facebook.com/ThairathMoney