月餅賣不動？中國賣場美心打6折 「買來自己吃」成大宗

中國多家月餅品牌推出促銷優惠，刺激買氣。（取材自藍鯨新聞）

中秋 節將至，應該是月餅最熱銷的時候，中國卻有許多賣場推出月餅禮盒折扣促銷活動，從打六折到九折都有，品牌包含知名的美心、半島、英記、榮華等老字號，引發網路上「今年月餅又賣不動了」的討論。但實際數據顯示，今年月餅銷售額約290億元人民幣（幣值下同，約43億美元），比去年成長2.7%，多數顧客購買動機從「送禮」，變成為了「自己吃」。

綜合藍鯨新聞、搜狐報導，中國多地線下商超已陸續推出月餅促銷活動，折扣普遍落在6至9折，例如原價318元的美心雙黃白蓮蓉月餅禮盒，部分通路售價降至238元。

在 香港 市場，部分美心月餅搭配電子支付優惠後，折扣幅度甚至進一步降低。月餅批發商表示，目前禮盒利潤空間已經縮小，若中秋節後仍有大量庫存，月餅的銷售難度將進一步增加，因此業者提前透過折扣促銷加快出貨。

不過，促銷增加並不代表整體月餅市場大幅萎縮。根據勤策消費發布的數據，2026年中國月餅銷售規模約290億元，較去年增加2.7%，市場規模仍維持成長。

值得注意的是，月餅消費結構正在改變。數據顯示，今年以「自己日常食用」為購買目的的消費者占50.4%，首次超過以「送禮」為目的的42.5%。隨著送禮需求下降，月餅逐漸從節慶禮品轉向日常食品，消費者對口味、健康及產品本身的關注也隨之增加。

業者面對的另一項變化，是月餅市場過去高度依賴中秋節集中消費，如今消費者對高價禮盒及過度包裝的接受度降低，部分品牌開始調整產品與銷售方式，包括推出不同規格及口味的產品，並透過社區團購、電商及其他線上通路增加銷售管道。

報導指出，月餅市場目前面臨的並非單純「賣不動」，而是消費需求與購買方式正在轉變。過去以人情往來為主的禮盒消費減少，取而代之的是消費者購買後自行食用，因此產品價格、口味及實際品質的重要性提高。

精華 FAQ Q1：中國多地月餅禮盒為何出現6折到9折促銷？ 因中秋前夕業者提前清庫存、加快出貨，部分品牌利潤空間被壓縮，若節後仍有大量存貨，銷售難度會更高，所以先以折扣刺激買氣。 Q2：今年中國月餅市場真的賣不動嗎？ 不完全是。雖然賣場折扣變多、網路出現賣不動討論，但數據顯示今年月餅銷售規模約290億元，仍比去年成長2.7%，整體市場沒有明顯萎縮。 Q3：今年月餅消費結構出現了哪些明顯變化？ 最明顯的是用途改變，50.4%消費者買月餅是為了自己日常食用，首次超過42.5%的送禮需求；因此品牌更重視口味、健康、價格與實際品質。

Q1：中國多地月餅禮盒為何出現6折到9折促銷？ 因中秋前夕業者提前清庫存、加快出貨，部分品牌利潤空間被壓縮，若節後仍有大量存貨，銷售難度會更高，所以先以折扣刺激買氣。

Q1：中國多地月餅禮盒為何出現6折到9折促銷？

因中秋前夕業者提前清庫存、加快出貨，部分品牌利潤空間被壓縮，若節後仍有大量存貨，銷售難度會更高，所以先以折扣刺激買氣。

Q2：今年中國月餅市場真的賣不動嗎？ 不完全是。雖然賣場折扣變多、網路出現賣不動討論，但數據顯示今年月餅銷售規模約290億元，仍比去年成長2.7%，整體市場沒有明顯萎縮。

不完全是。雖然賣場折扣變多、網路出現賣不動討論，但數據顯示今年月餅銷售規模約290億元，仍比去年成長2.7%，整體市場沒有明顯萎縮。

Q3：今年月餅消費結構出現了哪些明顯變化？ 最明顯的是用途改變，50.4%消費者買月餅是為了自己日常食用，首次超過42.5%的送禮需求；因此品牌更重視口味、健康、價格與實際品質。

Q3：今年月餅消費結構出現了哪些明顯變化？

最明顯的是用途改變，50.4%消費者買月餅是為了自己日常食用，首次超過42.5%的送禮需求；因此品牌更重視口味、健康、價格與實際品質。

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