別讓「演算法定價」敲竹槓 專家建議3步驟保荷包

科技「窺探者」會追蹤消費者購物行為，利用這些資訊為零售商設定最佳價格。示意圖。Image by Hannes Edinger from Pixabay

AI摘要 文章摘要整理： 零售商可能利用演算法追蹤消費者行為並調整價格，FTC已要求業者揭露相關做法，民眾則可透過登出帳號、比價與價格提醒降低被敲竹槓風險。

零售商可能利用演算法追蹤消費者行為並調整價格，FTC已要求業者揭露相關做法，民眾則可透過登出帳號、比價與價格提醒降低被敲竹槓風險。

消費者若懷疑 零售商 不僅透過數位科技監控他們的購買行為，甚至連購買意願也受到窺探，這種想法完全沒錯。理財網站Money Wise指出，科技「窺探者」會追蹤消費者購物行為，利用這些資訊為零售商設定最佳價格；例如高爾夫服飾零售商，根據你上次在球場穿過的襯衫品牌來調整價格，賭你會再次購買，或某度假村利用定位追蹤來推斷你最喜愛的度假目的地，並依這些數據將相關旅遊套裝的價格悄悄調高。

這個問題如此普遍，以致美國聯邦貿易委員會（FTC）在去年八月啟動一項個人化定價執法政策聲明，要求使用消費者數據的零售商及其他企業必須向個人說明三件事：該價格是個人化定價、採個人化定價的依據、定價時使用哪些科技偵測方法。

FTC主席弗格森（Andrew Ferguson）表示，當消費者看到標價時，會以為這是所有人看到的相同價格，而非零售商根據個人資料估算、消費者願意支付的金額；FTC雖無法律權限全面禁止個人化定價，但若企業未能告知消費者其個人資料如何被用於定價，可能違反FTC法規及其他法律。

「消費者報告」（Consumer Reports）與經濟智庫Groundwork Collaborative近期的一項研究，讓437名使用網路代購平台Instacart的志願者在同一家Safeway超市購買同一盒Wheat Thins餅乾，結果發現價格差異高達23%。此外，該研究還發現每位購物者都受到演算法定價實驗的影響，價差估計可能讓一個家庭每年多花費約1200元。

個人化定價技術極為精密，消費者通常不知道自己正被追蹤。德州深度科技創業工作室The Capital Index技術長索羅金（Rodion Sorokin）指出，該模型不需要消費者收入資料，也能自行推斷。

企業能輕易追蹤消費者的裝置、郵遞區號、將商品加入購物車的速度，以及是否曾兩次放棄購買同一項商品。索羅金說，每項都是微小的訊號，而現代機器學習很擅長將這些微小訊號堆疊起來，推斷出一個消費者不致心痛、可以接受的價格。

這項技術的設計初衷，正是為確保消費者無法追蹤這些追蹤機制。索羅金表示，單憑一個螢幕無法測試，唯一可靠的方法是並排比較：同一商品、同一時間，兩台裝置或兩個帳戶，一個已登入、一個未登入；如果價格有差異，且與運費或庫存無關，就代表是個人化定價。

從風險角度來看，零售商或任何提供服務的企業，都可以監測機票、飯店、租車和活動門票等本就持續波動的商品價格。索羅金說，個人化定價隱藏在正常的價格波動中，對像雜貨這類重複購買的項目影響頗大；Instacart的研究中提到的每年1200元，正是來自每項商品幾美分的差價。

若FTC的執法政策能順利通過，將有助於消費者；但購物者亦可採取積極措施，讓自己的購物行為更為隱密。這些舉措或能扭轉局面，讓科技「窺探者」無從下手。

了解哪些購物行為正被監控，需反覆考慮、多次瀏覽的類別，風險最高；通常包括電子產品、機票、飯店、租車或金融商品。

戴爾（Dell）科技人工智慧產品管理總監皮特卡（Saurabh Pitkar）表示，顧客通常會花費數天時間反覆查詢這些商品，而個人化模型能捕捉所有這些資訊，藉此了解其購買意願；零售商會透過螢幕上特定的互動情況，以及重複造訪行為來衡量消費者購買意願。

3招自保：登出帳號、價格提醒、無痕瀏覽模式或VPN

科技隱私專家表示，在登出帳號的狀態下購物效果最顯著。消費者專家格雷夫斯（Shampaigne Graves）指出，因為消費者帳號的購買歷史，是零售商所能掌握最豐富的資料。

在兩台裝置或兩個瀏覽器之間比較價格，也有助於拆穿個人化定價。格雷夫斯針對任何超過幾百元的商品，在購買前會遵循以下步驟：

- 在兩台裝置上查看價格，其中一台處於登出狀態。

- 將官方網站的價格與比價網站進行比較。

她建議，可能的話，將商品留在購物車中24小時，接著會突然收到的該商品折扣的電子郵件，正是演算法承認最初的價格其實有議價空間。

精華 FAQ Q1：什麼是演算法個人化定價，為何會引發爭議？ 它會根據裝置、瀏覽、加入購物車等訊號推估你願意付多少，再對不同人開不同價。爭議在於消費者通常看不到差異，可能因此付出更高價格。 Q2：FTC對使用消費者資料定價的業者提出了哪些要求？ FTC要求業者至少告知3件事：這是個人化定價、定價依據是什麼，以及使用了哪些科技偵測方法。若未揭露，可能違反FTC法規與其他法律。 Q3：一般消費者要如何降低被個人化定價影響？ 專家建議先登出帳號再比價，並用兩台裝置或不同瀏覽器比較官方網站與比價網站價格，另外可設定價格提醒、延後購買，必要時用無痕瀏覽或VPN降低追蹤。

Q1：什麼是演算法個人化定價，為何會引發爭議？ 它會根據裝置、瀏覽、加入購物車等訊號推估你願意付多少，再對不同人開不同價。爭議在於消費者通常看不到差異，可能因此付出更高價格。

Q1：什麼是演算法個人化定價，為何會引發爭議？

它會根據裝置、瀏覽、加入購物車等訊號推估你願意付多少，再對不同人開不同價。爭議在於消費者通常看不到差異，可能因此付出更高價格。

Q2：FTC對使用消費者資料定價的業者提出了哪些要求？ FTC要求業者至少告知3件事：這是個人化定價、定價依據是什麼，以及使用了哪些科技偵測方法。若未揭露，可能違反FTC法規與其他法律。

Q2：FTC對使用消費者資料定價的業者提出了哪些要求？

FTC要求業者至少告知3件事：這是個人化定價、定價依據是什麼，以及使用了哪些科技偵測方法。若未揭露，可能違反FTC法規與其他法律。

Q3：一般消費者要如何降低被個人化定價影響？ 專家建議先登出帳號再比價，並用兩台裝置或不同瀏覽器比較官方網站與比價網站價格，另外可設定價格提醒、延後購買，必要時用無痕瀏覽或VPN降低追蹤。

Q3：一般消費者要如何降低被個人化定價影響？

專家建議先登出帳號再比價，並用兩台裝置或不同瀏覽器比較官方網站與比價網站價格，另外可設定價格提醒、延後購買，必要時用無痕瀏覽或VPN降低追蹤。

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