零售業導入AI定價 消費者憂同品不同價 沃爾瑪：不會因人定價

超市安裝電子價格標籤，顧客擔心會用來設定個人化價格。圖為克羅格超市的電子價格標籤。(美聯社)

AI摘要 文章摘要整理： AI與電子價格標籤加速零售定價調整，也讓個人化定價疑慮升溫；沃爾瑪否認因人定價，部分州則已著手立法限制。

AI與電子價格標籤加速零售定價調整，也讓個人化定價疑慮升溫；沃爾瑪否認因人定價，部分州則已著手立法限制。

高物價已經讓消費者感到不滿，火上加油的是新型定價方式，連鎖餐廳、大型零售商開始使用電子價格標籤，靠人工智慧(AI)工具預測顧客的反應來幫助定價，「動態定價(dynamic pricing)」和「監控定價(surveillance pricing)」等新興術語在 社群媒體 上引發焦慮，消費者紛紛質疑同一商品的價格是否因人而異。

美聯社報導，動態定價是指依市場狀況、供需高低來調整價格。如航空公司在航班起飛前、Uber在高峰時段提高車費。個人化定價則是指根據消費者所在地、收入、網路瀏覽習慣等資訊，提供不同的價格和折扣，一些倡導團體和監管機構使用「監控定價」一詞來稱呼這種做法。AI工具出現後，更能大幅協助這兩種定價方式。

西蒙顧和管理諮詢公司(Simon-Kucher)去年調查28國、39個行業的2200多名企業高層，結果顯示41%受訪者表示他們使用AI軟體蒐集市場情報，包括競爭對手的價格。另有28%的受訪者表示他們使用AI進行「即時價格優化」。

消費者已經習慣預訂機票、飯店房間、租車時價格變動，但如果日常消費也要面對波動，便觸動了敏感神經。一些企業表示，人們誤解定價工具的運作方式，才會出現這種擔憂。如網上流傳 沃爾瑪 (Walmart)計畫在所有美國門市安裝電子價格標籤，它會掃描顧客的臉部或手機來設定個人化價格。

沃爾瑪執行長弗納(John Furner)9月表示，電子價格標籤可以節省員工時間並保持最新價格，並說這些標籤不會根據天氣、時間或個別顧客來調整，「我們根據產品而不是人來定價。」

電子價格標籤能更輕易地頻繁調整價格，不過商家不一定會這麼做。零售科技公司Relex Solutions指出，零售商會定期(通常是每周)更新，因為消費者重視價格的一致性。

研究人員追蹤了一家未具名連鎖超市的價格，發現引入電子價格標籤後幾乎沒有出現動態定價。網路數據公司Decodo追蹤了2025年包括電子產品、服裝、家居用品等各類產品的價格變化，發現美國的價格變動中，約有一半是下降，與消費者認為動態定價只會提高價格的普遍認知相反。

民眾的疑慮仍讓一些州採取行動。「全國州議會聯合會」(National Conference of State Legislatures)稱，今年至少有30個州的議員考慮了定價法案，包括解決演算法定價和個人化定價問題的措施。馬里蘭州、新澤西州、康州最近頒布法規，限制使用消費者個資來決定價格。馬州和新州法律主要針對食品雜貨，某些會員折扣、其他促銷優惠屬例外；康州則涵蓋了更廣泛的零售商品。

動態定價是指依市場狀況、供需高低來調整價格，例如Uber在高峰時段提高車費。(美聯社)

精華 FAQ Q1：這篇報導為何引發消費者對零售定價的擔憂？ 因為連鎖餐廳與大型零售商開始用AI和電子價格標籤調價，外界擔心同一商品可能因人、因時、因地而不同價，尤其日常用品若頻繁波動，會放大民眾的不安。 Q2：動態定價、個人化定價與監控定價有何差別？ 動態定價主要看市場供需與時點調整價格；個人化定價則會依所在地、收入或瀏覽習慣給不同價格；「監控定價」是倡議團體與監管者對後者的批評性稱呼。 Q3：沃爾瑪與各州政府對這類定價爭議各怎麼回應？ 沃爾瑪表示電子價格標籤只為更新產品價格，不會依天氣、時間或個別顧客調價；另一方面，馬里蘭、新澤西與康州已立法或限制用消費者個資決定價格。

Q1：這篇報導為何引發消費者對零售定價的擔憂？ 因為連鎖餐廳與大型零售商開始用AI和電子價格標籤調價，外界擔心同一商品可能因人、因時、因地而不同價，尤其日常用品若頻繁波動，會放大民眾的不安。

Q1：這篇報導為何引發消費者對零售定價的擔憂？

因為連鎖餐廳與大型零售商開始用AI和電子價格標籤調價，外界擔心同一商品可能因人、因時、因地而不同價，尤其日常用品若頻繁波動，會放大民眾的不安。

Q2：動態定價、個人化定價與監控定價有何差別？ 動態定價主要看市場供需與時點調整價格；個人化定價則會依所在地、收入或瀏覽習慣給不同價格；「監控定價」是倡議團體與監管者對後者的批評性稱呼。

Q2：動態定價、個人化定價與監控定價有何差別？

動態定價主要看市場供需與時點調整價格；個人化定價則會依所在地、收入或瀏覽習慣給不同價格；「監控定價」是倡議團體與監管者對後者的批評性稱呼。

Q3：沃爾瑪與各州政府對這類定價爭議各怎麼回應？ 沃爾瑪表示電子價格標籤只為更新產品價格，不會依天氣、時間或個別顧客調價；另一方面，馬里蘭、新澤西與康州已立法或限制用消費者個資決定價格。

Q3：沃爾瑪與各州政府對這類定價爭議各怎麼回應？

沃爾瑪表示電子價格標籤只為更新產品價格，不會依天氣、時間或個別顧客調價；另一方面，馬里蘭、新澤西與康州已立法或限制用消費者個資決定價格。

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