ผลวิจัยชี้คนไทยนิยม "ซื้อรถใหม่ยี่ห้อเดิม" แบรนด์ญี่ปุ่นครองใจมีโอกาสซื้อซ้ำถึง 69%

ผลวิจัยชี้ชัดความภักดีต่อแบรนด์รถยนต์ในไทยฟื้นตัวเจ้าของรถ 64% ตั้งใจซื้อรถใหม่ยี่ห้อเดิม แบรนด์ญี่ปุ่นครองใจมีโอกาสซื้อซ้ำถึง 69% แต่จุดเปลี่ยนไปอยู่ที่การเลือก เครื่องยนต์ หรือ ขุมพลัง ของรถคันใหม่

บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยรายงานผลการศึกษา 2026 Thailand Service Customer Experience Index (Service CXI) Study และ 2026 Thailand Product Customer Experience Index (Product CXI) Study ซึ่งอ้างอิงข้อมูลการศึกษาวิจัยจากเจ้าของรถยนต์จำนวน 2,651 ราย พร้อมเปรียบเทียบแนวโน้มการตัดสินใจในการซื้อรถคันต่อไปของคนไทยในช่วงปี 2567-2569

สำหรับผลการศึกษาพฤติกรรมพบว่า ความภักดีต่อแบรนด์รถยนต์ในกลุ่มเจ้าของรถชาวไทย อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา (ตั้งแต่ปี 2567 – ปัจจุบัน) ทำให้เห็นความเปลี่ยนแปลงเรื่อยมาอย่างต่อเนื่อง และชัดเจน

โดยในปี 2568 ที่ผ่านมา พฤติกรรมผู้ซื้อรถใหม่ มีความพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์รถที่จะซื้อสูงสุด โดยความตั้งใจที่จะซื้อรถแบรนด์เดิมมีการเปลี่ยนแปลงจาก 46% ในปี 2567 ลดลงเหลือ 36% ในปี 2568 และกลับทะยานเพิ่มสูงขึ้นเป็น 64% ในปี 2569

ขณะเดียวกัน สัดส่วนของผู้ที่ยังไม่แน่ใจว่าจะซื้อแบรนด์เดิม หรือแบรนด์ใหม่ได้ลดลงจากระดับสูงสุดที่ 61% ในปี 2568 และลดลงมาอยู่ที่ 31% ในปี 2569 (ซึ่งถือเป็นระดับที่ต่ำกว่าตัวเลข 48% ในปี 2567) แม้ว่าเจ้าของรถจะตัดสินใจเลือกแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น

แต่การแข่งขันก็ไม่ได้ลดความรุนแรงลง โดยมีผู้ที่วางแผนจะเปลี่ยนแบรนด์ยังอยู่ที่ 5% ซึ่งใกล้เคียงกับตัวเลข 6% ในปี 2567 ซึ่งมองกลับได้ว่า แม้ความลังเลจะลดลง แต่โอกาสในการแย่งชิงลูกค้าระหว่างแบรนด์ยังเปิดกว้างอยู่

และเจ้าของรถเกือบ 4 ใน 10 รายยังไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าจะเลือกระบบขุมพลังแบบใดสำหรับรถคันต่อไป (เครื่องยนต์สันดาปภายใน มอเตอร์ไฟฟ้า ไฮบริด หรือปลั๊กอินไฮบริด) ภาพรวมสถานการณ์ จึงเปลี่ยนจากคำถามที่ว่า "จะซื้อแบรนด์ไหนดี" ไปสู่คำถามที่ว่า "เทคโนโลยีแบบใดที่จะตอบโจทย์การใช้งานจริงในชีวิตได้ดีที่สุด"

สำหรับความภักดีต่อแบรนด์ฟื้นตัวในทุกกลุ่ม แต่ยังเผชิญความท้าทายที่แตกต่างกัน แบรนด์ญี่ปุ่นยังคงรักษาฐานความภักดีของลูกค้าไว้ได้แข็งแกร่งที่สุด โดยมีเจ้าของรถถึง 69% ตั้งใจจะซื้อรถแบรนด์เดิมซ้ำ ตามมาด้วยแบรนด์อเมริกันที่ 60% และแบรนด์จีนที่ 46% แม้ว่าแบรนด์จีนจะมีตัวเลขการซื้อซ้ำสูงขึ้นจากปีก่อน แต่ยังมีกลุ่มที่ไม่แน่ใจสูงถึง 44% และมีผู้ตั้งใจเปลี่ยนแบรนด์อีก 11% ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในบรรดากลุ่มแบรนด์ทั้ง 3 สัญชาติ

ความท้าทายของแบรนด์จีนในขณะนี้จึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องการรับรู้แบรนด์ หรือการทดลองใช้เท่านั้น แต่จะต้องเร่งสร้างประสบการณ์การเป็นเจ้าของในช่วงแรก ให้กลายเป็น ความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่ยั่งยืน ทั้งในด้านคุณภาพ การบริการหลังการขาย เสถียรภาพของราคา มูลค่าราคาขายต่อ และความพร้อมของเครือข่ายการบริการ

ส่วนแบรนด์ญี่ปุ่น และอเมริกันนั้น จำเป็นต้องเร่งต่อยอดจุดแข็งด้านชื่อเสียงเดิมเข้ากับนวัตกรรม และทางเลือกที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในปัจจุบันให้มากยิ่งขึ้น

ชื่อเสียงของแบรนด์ กลับมาเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ลูกค้าอยู่ต่อ

ในกลุ่มเจ้าของรถที่ตั้งใจจะซื้อแบรนด์เดิมซ้ำ เหตุผลหลักคือภาพลักษณ์ และชื่อเสียงของแบรนด์ (30%) รองลงมาคือประสบการณ์ที่ดีในอดีต (25%) และความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์ (22%) ขณะที่ปัจจัยด้านราคาขายต่อ เพิ่มขึ้นจาก 2% เป็น 6%

ดังนั้น ความภักดีจึงขึ้นอยู่กับความเชื่อมั่นตลอดวงจรการเป็นเจ้าของ ไม่ใช่แค่ตัวรถเพียงอย่างเดียว สำหรับกลุ่มเจ้าของรถที่ยังลังเล หรือไม่คิดจะซื้อแบรนด์เดิมซ้ำนั้น 71% ระบุว่าความต้องการ หรือความชอบของตนได้เปลี่ยนไปแล้ว

สอดคล้องกับพฤติกรรมการเปลี่ยนรถที่ขยับจากเหตุจำเป็นไปสู่เหตุผลด้านไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยการตัดสินใจเปลี่ยนรถยนต์คันใหม่เป็นเหตุผลเรื่องการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์หรือรูปแบบการใช้งานรถยนต์เพิ่มขึ้นจาก 14% เป็น 20% ในขณะที่เหตุผลเรื่องรถยนต์ไม่สามารถใช้งานได้ปกติ หรือมีปัญหามีสัดส่วนลดลงจาก 50% เหลือ 36%

เจ้าของรถมีความชัดเจนเรื่องแบรนด์มากขึ้น แต่ยังมีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับระบบขุมพลัง

ความไม่แน่ใจเกี่ยวกับระบบขุมพลังของรถคันต่อไปมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยขยับจาก 17% ในปี 2567 เป็น 29% ในปี 2568 และสูงถึง 39% ในปี 2569

สำหรับรถคันต่อไปนั้น เจ้าของรถ 34% ยังเลือกรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายใน (ICE) อีก 32% เลือกรถไฮบริด หรือปลั๊กอินไฮบริด และ 13% เลือกรถไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV)

ทั้งนี้ เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถามสามารถเลือกได้มากกว่าหนึ่งระบบขุมพลัง ตัวเลขเหล่านี้จึงสะท้อนถึงทางเลือกที่กำลังพิจารณาอยู่ ไม่ใช่การตัดสินใจเลือกเพียงตัวเลือกเดียว

ในกลุ่มผู้ใช้รถไฟฟ้า (BEV) ปัจจุบัน มีเพียง 30% เท่านั้นที่ระบุว่าจะพิจารณาซื้อรถไฟฟ้าอีกครั้ง ในขณะที่ 46% ยังมีความไม่แน่ใจเกี่ยวกับระบบขุมพลังที่จะเลือกใช้ในอนาค สถานการณ์นี้ถือเป็นโจทย์ท้าทายสำหรับแบรนด์รถไฟฟ้า

และเป็นโอกาสให้ผู้ผลิตรถทุกรายควรเน้นสื่อสารให้ชัดเจนยิ่งขึ้นในประเด็นต่าง ๆ อาทิ ความเหมาะสมในการใช้งานจริง ต้นทุน ระบบการชาร์จไฟ การบำรุงรักษา และความคุ้มค่าในระยะยาว

นายศิรส สาตราภัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล ประจำประเทศไทย กล่าวว่า ภาพรวมปี 2569 ไม่ได้บอกว่าความภักดีกลับมาแข็งแรงอย่างถาวร แต่บอกว่าผู้บริโภคเริ่มตัดสินใจเรื่องแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น หลังจากปี 2568 เป็นช่วงที่ความลังเลสูงที่สุดในรอบสามปี สิ่งที่แบรนด์ต้องจับตาคือ เมื่อคำถามเรื่องแบรนด์เริ่มมีคำตอบ คำถามเรื่องระบบขุมพลังของรถที่เหมาะกับวิถีชีวิตของลูกค้ากลับยากขึ้นกว่าเดิม

"การแข่งขันรอบต่อไปจึงไม่ได้อยู่ที่การดึงลูกค้าออกจากแบรนด์เดิมเท่านั้น แต่อยู่ที่การทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าแบรนด์จะดูแลเขาได้ตลอดอายุการใช้งาน และช่วยให้เขาเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะกับชีวิตจริงได้ แบรนด์ที่อธิบายเรื่องยากให้เข้าใจง่าย สร้างประสบการณ์บริการที่สม่ำเสมอ และรักษามูลค่าของรถได้ จะมีโอกาสเปลี่ยนความชัดเจนในวันนี้ให้เป็นความภักดีในระยะยาว"

研究清楚地表明，泰国汽车品牌忠诚度正在回升，64%的车主打算再次购买同一品牌。日系品牌依然受欢迎，复购率高达69%。然而，消费者在选择新车时，发动机或动力系统的选择发生了变化。

Differential (Thailand) Co., Ltd. 发布了 2026 年泰国服务客户体验指数 (Service CXI) 研究和 2026 年泰国产品客户体验指数 (Product CXI) 研究，该研究基于对 2,651 位车主的调查数据，比较了 2024 年至 2026 年泰国人购买下一辆车的决策趋势。

消费者行为研究表明，过去三年（从 2024 年至今），泰国车主的品牌忠诚度发生了持续而明显的变化。

2025年，新车买家表现出最高的品牌转换意愿。购买同一品牌的意愿从2024年的46%下降到2025年的36%，但随后在2026年又飙升至64%。

与此同时，尽管车主们正在做出更明确的品牌选择，但尚未决定是购买同一品牌还是新品牌的消费者比例已从 2025 年的峰值 61% 下降到 2026 年的 31%（仍低于 2024 年的 48%）。

然而，竞争并未减弱，5%的消费者计划更换品牌，这一比例与预计2024年的6%基本持平。这表明，尽管消费者的犹豫程度有所降低，但品牌争夺客户的机会依然很大。

近四成车主仍未决定下一辆车应该选择哪种动力系统（内燃机、电动机、混合动力或插电式混合动力）。整体情况已从“买哪个品牌？”的问题转变为“哪种技术最适合实际使用？”的问题。

品牌忠诚度在所有细分市场均有所恢复，但仍面临不同的挑战。日本品牌依然保持着最强的客户忠诚度，69%的车主打算再次购买同一品牌，其次是美国品牌（60%）和中国品牌（46%）。尽管中国品牌的复购率较上年有所增长，但仍有相当一部分消费者（44%）犹豫不决，另有11%的消费者打算更换品牌，这一比例在三个国家中最高。

中国品牌现在面临的挑战不仅限于品牌知名度或试用，而是要迅速建立起一种初始拥有体验，从而在质量、售后服务、价格稳定性、转售价值和服务网络的可及性等方面培养持久的品牌信任。

另一方面，日本和美国的品牌需要加快发展其现有的声誉优势，将其与创新和更适合现代生活方式的选择相结合。

品牌声誉再次成为顾客保持忠诚的主要原因。

在打算再次购买同一品牌汽车的车主中，主要原因是品牌形象和声誉（30%），其次是过去的良好体验（25%）和产品满意度（22%）。二手车残值率从2%上升至6%。

因此，忠诚度取决于整个拥有周期内的信任，而不仅仅是车辆本身。对于那些犹豫或不愿再次购买同一品牌的车主来说，71%的人表示他们的需求或偏好发生了变化。

这与车辆更换行为从必需品转向生活方式因素的转变相吻合。因生活方式或车辆使用习惯改变而选择升级换车的比例从14%上升到20%，而因车辆故障或问题而选择换车的比例则从50%下降到36%。

车主们对汽车品牌越来越挑剔，但对动力系统仍然存在诸多不确定因素。

预计下一代汽车动力系统的不确定性将继续增加，从 2024 年的 17% 上升到 2025 年的 29%，并在 2026 年达到 39%。

对于下一辆车，34% 的车主仍然选择内燃机 (ICE) 汽车，32% 的车主选择混合动力或插电式混合动力汽车，13% 的车主选择纯电动汽车 (BEV)。

这是因为受访者可以选择多种动力系统，因此这些数据反映的是正在考虑的选项，而不仅仅是单一选择。

在目前的纯电动汽车（BEV）用户中，仅有30%表示会考虑再次购买电动汽车，而46%的用户对未来的动力系统选择仍持观望态度。这种情况给电动汽车品牌带来了挑战。

这也为所有汽车制造商提供了一个机会，让他们能够更清晰地沟通有关实用性、成本、充电系统、维护和长期价值等问题。

Differential Thailand董事总经理Siras Satraphai先生表示，2026年的整体前景并不一定意味着消费者对品牌的忠诚度会永久恢复，而是表明消费者开始做出更明确的品牌选择。此前，2025年是三年来消费者犹豫最激烈的一年。品牌需要注意的是，随着消费者对品牌的疑虑逐渐得到解答，选择最适合他们生活方式的汽车动力系统将变得更加具有挑战性。

因此，下一轮竞争不仅仅是从现有品牌手中抢夺客户，更重要的是建立客户对品牌的信心，让他们相信品牌能够提供终身支持，并帮助他们选择适合自身实际生活的技术。能够用简单易懂的语言解释复杂问题、创造始终如一的服务体验并保持车辆价值的品牌，将有机会把目前客户对品牌的认知不足转化为长期的忠诚度。